Nachhaltig überzeugen: Kommunikationsstrategien für mehr Nachhaltigkeit im Tourismus

Zielgruppengerechte Kommunikation, um Nachhaltigkeitsausreden zu begegnen

Nachhaltigkeit ist im Tourismus längst ein zentrales Thema. Viele Betriebe und Destinationen arbeiten längst daran, nachhaltiger zu werden. Sobald darüber gesprochen wird, kommt jedoch das Aber. „Die Kunden wollen das nicht", „Nachhaltige Angebote sind zu teuer", „Was bringt mein Beitrag schon?" oder „Ist das nicht bloß Greenwashing?": Solche Einwände, Zweifel und Vorwürfe hören Mitarbeitende in Unternehmen, Hotels und Destinationen regelmäßig. Viele wissen in diesem Moment nicht, was sie antworten sollen. Dabei stecken hinter solchen Sätzen meist Unsicherheiten, Gewohnheiten, unterschiedliche Wertvorstellungen oder wahrgenommene Zielkonflikte und selten grundsätzliche Ablehnung.

Erkenntnisse aus der Umweltpsychologie und Verhaltensforschung zeigen, dass Menschen unterschiedlich auf Nachhaltigkeitsthemen reafieren, je nach Motiven, Erfahrungen, Werten und persönlichen Barrieren. Eine Antwort, die bei der einen Person Neugier weckt, löst bei der nächsten Widerspruch aus. Das Toolkit hilft zu erkennen, was hinter einer Aussage steckt, und passend darauf zu antworten. Grundlage sind umweltpsychologische Arbeiten zu Barrieren im Umweltverhalten sowie Analysen typischer Verzögerungsargumente in der Klimadebatte.

Toolkit mit digitalen und analogen Bausteinen

Genau hier setzt ein neues Projekt der Nachhaltigkeitsinitiative Futouris und der Kommunikationsagentur Global Communication Experts (GCE) an. Gemeinsam mit den Partnern über:morgen – Atelier für Zukunftsgestaltung und response & ability arbeiten sie im Rahmen des Projektes „Nachhaltig überzeugen – Kommunikationsstrategien für mehr Nachhaltigkeit im Tourismus“ bis Ende des Jahres an einem praxisnahen Toolkit mit analogen und digitalen Bausteinen. Es unterstützt Mitarbeitende im Tourismus dabei, Nachhaltigkeit verständlich, motivierend und zielgruppengerecht zu vermitteln.

Im Mittelpunkt des Projektes stehen die Entwicklung verschiedener Nachhaltigkeitstypen, also Personas, die auf bekannten psychologischen Mustern beruhen und im Rahmen des Projektes auf den Tourismus übertragen werden. Mit ihnen werden unterschiedliche Motive, Einstellungen, Barrieren und Kommunikationsbedürfnisse beschrieben. Für jeden Typ werden gängige Einwände und Fragen eingeordnet und mit belegten Fakten, Kommunikationshebeln und konstruktiven Reaktionsmöglichkeiten verknüpft.

Daraus entsteht ein Karten-Set, welches Mitarbeitenden eine schnelle und praxisnahe Orientierung im Alltag bietet. Statt auf Einwände mit allgemeinen Argumenten zu reagieren, können sie gezielter auf die jeweilige Perspektive ihres Gegenübers eingehen.

Ein besonderer Innovationsbaustein des Projektes ist die Entwicklung eines KI-gestützten Quick-Response-Generators. Dieser soll die GCE-Mitarbeitenden unterstützen, typische Nachhaltigkeitseinwände schnell einzuordnen und passende Argumentations- und Kommunikationsansätze abzurufen.

Praxisnahe Kommunikationsinstrumente für die Branche

Die entwickelten Materialien werden gemeinsam mit Mitarbeitenden getestet und evaluiert. Anschließend werden die Ergebnisse allen Futouris Mitgliedern sowie der Branche über die Futouris Wissenswelt zur Verfügung gestellt werden.

Mit dem Projekt leisten Futouris und GCE einen wichtigen Beitrag zur Stärkung der Nachhaltigkeitskompetenz in der Tourismusbranche. Durch den Abbau von Barrieren, die Förderung eines offenen Dialogs und die Entwicklung praxisnaher Kommunikationsinstrumente soll Nachhaltigkeit im Tourismus künftig noch verständlicher, greifbarer und attraktiver vermittelt werden.

Projektaktivitäten

Folgende Aktivitäten sind geplant

• Befragung unter Mitarbeitenden von GCE

• Entwicklung eines Karten-Sets für eine schnelle und praxisnahe Orientierung im Alltag

• Entwicklung eines KI-gestützten Quick-Response-Generator für eine schnelle Einordnung und zielgerichteten Abruf

• Test der Materialien unter den Mitarbeitenden von GCE und Finalisierung auf Grundlage des Feedbacks