Nachhaltigkeit kommunizieren: Strategien für glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus

Zielgruppengerechte Kommunikation, um Nachhaltigkeitsausreden zu begegnen

Nachhaltigkeitsaspekte spielen im Tourismus eine zunehmend wichtige Rolle. Gleichzeitig begegnen Mitarbeitende in Unternehmen, Hotels und Destinationen im Austausch mit Kund:innen, Gästen oder Partnern immer wieder Fragen, Unsicherheiten und unterschiedliche Sichtweisen. „Die Kunden wollen das nicht", „Nachhaltige Angebote sind zu teuer", „Was bringt mein Beitrag schon?" oder „Ist das nicht bloß Greenwashing?" sind häufige Einwände sowie Zweife, die Mitarbeitende in Unternehmen, Hotels und Destinationen hören. Viele wissen in diesem Moment nicht, was sie antworten sollen. Dabei stecken hinter solchen Sätzen meist Unsicherheiten, Gewohnheiten, unterschiedliche Wertvorstellungen oder wahrgenommene Zielkonflikte und selten grundsätzliche Ablehnung.

Erkenntnisse aus der Umweltpsychologie und Verhaltensforschung zeigen, dass Menschen Informationen zu Nachhaltigkeitsthemen je nach Motiven, Erfahrungen, Werten und persönlichen Barrieren unterschiedlich einordnen. Eine Antwort, die bei der einen Person Neugier weckt, löst bei der nächsten Widerspruch aus. Das Toolkit hilft zu erkennen, was hinter einer Aussage steckt, und passend darauf zu antworten. Grundlage sind umweltpsychologische Arbeiten zu Barrieren im Umweltverhalten sowie Analysen typischer Verzögerungsargumente in der Klimadebatte.

Toolkit mit digitalen und analogen Bausteinen

Genau hier setzt das gemeinsame Projekt mit der Kommunikationsagentur Global Communication Experts (GCE) an. Gemeinsam mit den Partnern über:morgen – Atelier für Zukunftsgestaltung und response & ability arbeiten sie im Rahmen des Projektes bis Ende des Jahres an einem praxisnahen Toolkit mit analogen und digitalen Bausteinen. Es unterstützt Mitarbeitende im Tourismus dabei, Nachhaltigkeit verständlich, motivierend und zielgruppengerecht zu vermitteln.

Im Mittelpunkt des Projektes stehen die Entwicklung verschiedener Nachhaltigkeitstypen, also Personas, die auf bekannten psychologischen Mustern und Kommunikationssituationen basieren und im Rahmen des Projektes für den touristischen Kontext weiterentwickelt werden. Mit ihnen werden unterschiedliche Motive, Einstellungen, Barrieren und Kommunikationsbedürfnisse beschrieben. Für jeden Typ werden gängige Einwände und Fragen eingeordnet und mit belegten Fakten, Kommunikationshebeln und konstruktiven Reaktionsmöglichkeiten verknüpft.

Auf dieser Grundlage entsteht ein Karten-Set, welches Mitarbeitenden eine schnelle und praxisnahe Orientierung in Kommunikationssituationen bietet. Anstatt auf Einwände mit allgemeinen Argumenten zu reagieren, können sie gezielter auf die jeweilige Perspektive ihres Gegenübers eingehen.

Ein besonderer Innovationsbaustein ist die Entwicklung eines KI-gestützten Quick-Response-Generators. Dieser soll die GCE-Mitarbeitenden unterstützen, typische Nachhaltigkeitseinwände schnell einzuordnen und passende Argumentations- und Kommunikationsansätze abzurufen.

Praxisnahe Kommunikationsinstrumente für die Branche

Die entwickelten Materialien werden gemeinsam mit Mitarbeitenden getestet und evaluiert. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse fließen in die Weiterentwicklung des Tools ein. Anschließend werden die Ergebnisse allen Futouris Mitgliedern sowie der Branche über die Futouris Wissenswelt zur Verfügung gestellt werden.

Mit dem Projekt entwickeln Futouris und GCE praxisnahe Kommunikationsinstrumente für die Tourismusbranche. Ziel ist es, Mitarbeitende dabei zu unterstützen, Nachhaltigkeitsaspekte, unterschiedliche Perspektiven sowie häufige Fragen und Einwände strukturiert einzuordnen und nachvollziehbar zu kommunizieren. Die entwickelten Materialien sollen den fachlichen Austausch fördern und als Orientierungshilfe für die Kommunikation im beruflichen Alltag dienen. 

Projektaktivitäten

Folgende Aktivitäten sind geplant

• Befragung unter Mitarbeitenden von GCE

• Entwicklung eines Karten-Sets für eine schnelle und praxisnahe Orientierung im Alltag

• Entwicklung eines KI-gestützten Quick-Response-Generator für eine schnelle Einordnung und zielgerichteten Abruf

• Test der Materialien unter den Mitarbeitenden von GCE und Finalisierung auf Grundlage des Feedbacks