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Nachhaltigkeitsausreden entkräften: Futouris und GCE entwickeln neues Kommunikations-Toolkit für die Reisebranche
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Tatjana PetersNachhaltigkeit ist im Tourismus längst ein zentrales Thema. Viele Betriebe und Destinationen arbeiten längst daran, nachhaltiger zu werden. Sobald darüber gesprochen wird, kommt jedoch das Aber. „Die Kunden wollen das nicht", „Nachhaltige Angebote sind zu teuer", „Was bringt mein Beitrag schon?" oder „Ist das nicht bloß Greenwashing?": Solche Einwände, Zweifel und Vorwürfe hören Mitarbeitende in Unternehmen, Hotels und Destinationen regelmäßig. Viele wissen in diesem Moment nicht, was sie antworten sollen. Dabei stecken hinter solchen Sätzen meist Unsicherheiten, Gewohnheiten, unterschiedliche Wertvorstellungen oder wahrgenommene Zielkonflikte und selten grundsätzliche Ablehnung.
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Genau hier setzt ein neues Projekt der Nachhaltigkeitsinitiative Futouris und der Kommunikationsagentur Global Communication Experts (GCE) an. Gemeinsam mit den Partnern über:morgen – Atelier für Zukunftsgestaltung und response & ability arbeiten sie im Rahmen des Projektes „Nachhaltig überzeugen – Kommunikationsstrategien für mehr Nachhaltigkeit im Tourismus“ bis Ende des Jahres an einem praxisnahen Toolkit mit analogen und digitalen Bausteinen. Es unterstützt Mitarbeitende im Tourismus dabei, Nachhaltigkeit verständlich, motivierend und zielgruppengerecht zu vermitteln.
Nachhaltigkeitskommunikation beginnt beim Menschen
Erkenntnisse aus Umweltpsychologie und Verhaltensforschung zeigen, dass Menschen unterschiedlich auf Nachhaltigkeitsthemen reagieren, je nach Motiven, Erfahrungen, Werten und persönlichen Barrieren. Eine Antwort, die bei der einen Person Neugier weckt, löst bei der nächsten Widerspruch aus. Das Toolkit hilft zu erkennen, was hinter einer Aussage steckt, und passend darauf zu antworten. Grundlage sind umweltpsychologische Arbeiten zu Barrieren im Umweltverhalten sowie Analysen typischer Verzögerungsargumente in der Klimadebatte.
„Nachhaltigkeitskommunikation muss Menschen dort erreichen, wo ihre Entscheidungen getroffen werden. Deshalb verbinden wir in diesem Projekt Erkenntnisse aus der Umweltpsychologie und Verhaltensforschung mit den praktischen Erfahrungen aus dem Tourismus. Das Ergebnis sollen alltagstaugliche Kommunikationsinstrumente sein, die Mitarbeitenden helfen, auf unterschiedliche Perspektiven einzugehen und Nachhaltigkeit greifbar zu machen.“
Tatjana Peters, Projektmanagerin Futouris
Im Zentrum des Projektes stehen deshalb die Entwicklung verschiedener Nachhaltigkeitstypen also Personas. Sie beruhen auf bekannten psychologischen Mustern und werden im Projekt auf den Tourismus übertragen. Mit ihnen werden unterschiedliche Motive, Einstellungen, Barrieren und Kommunikationsbedürfnisse beschrieben. Für jeden Typ werden gängige Einwände und Fragen eingeordnet und mit belegten Fakten, Kommunikationshebeln und konstruktiven Reaktionsmöglichkeiten verknüpft.
Daraus entsteht ein Karten-Set, welches Mitarbeitenden eine schnelle und praxisnahe Orientierung im Alltag bietet. Statt auf Einwände mit allgemeinen Argumenten zu reagieren, können sie gezielter auf die jeweilige Perspektive ihres Gegenübers eingehen.
Von der Nachhaltigkeitsfrage zur passenden Antwort
Ein besonderer Innovationsbaustein ist zudem die Entwicklung eines KI-gestützten Quick-Response-Generators. Dieser soll künftig dabei unterstützen, typische Nachhaltigkeitseinwände schnell einzuordnen und geeignete Kommunikations- und Argumentationsansätze abzurufen.
„Nachhaltigkeit scheitert in der Praxis häufig nicht am grundsätzlichen Willen, sondern an Unsicherheiten, Gewohnheiten oder fehlenden Anknüpfungspunkten in der Kommunikation. Als Agentur, die täglich mit unterschiedlichsten Stakeholdern in Tourismus und Hotellerie arbeitet, erleben wir immer wieder, wie wichtig eine zielgruppengerechte Ansprache ist. Die im Projekt entwickelten Typologien und Kommunikationsinstrumente bieten die Chance, Nachhaltigkeit verständlicher, zugänglicher und attraktiver zu vermitteln. Wir freuen uns daher sehr, die entwickelten Ansätze nicht nur in das Projekt einzubringen, sondern sie künftig auch selbst praktisch anzuwenden und weiterzuentwickeln.“
Dr. Rainer Fornauf-Scholz; Global Communication Experts
Die im Projekt entwickelten Typologien und Kommunikationsinstrumente sollen dabei helfen, Nachhaltigkeit aus unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten und Gespräche konstruktiv zu führen. „Unser Ziel ist nicht, Menschen mit noch mehr Informationen zu überzeugen, sondern die richtigen Anknüpfungspunkte für unterschiedliche Zielgruppen zu finden“, so Fornauf-Scholz weiter.
Praxistest und Wissenstransfer in die Branche
Die Materialien werden gemeinsam mit Mitarbeitenden aus der Tourismusbranche getestet und evaluiert. Die Erkenntnisse aus der Praxis fließen anschließend in die Weiterentwicklung des Toolkits ein. Nach Abschluss des Projektes werden die Ergebnisse allen Futouris-Mitgliedern sowie der gesamten Branche über die Futouris
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